鼎臣咨询：怎样从综合性药企向专科药企转型（2）

在定好主攻的专科疾病领域方向后，药企就要着手丰富产品线，提供增值服务，制订运营路径和宣传路径。四者缺一不可，否则就失去了确定专科疾病领域的实际意义。

以一个或几个疾病领域为主要业务的专科药企，区别于一般药企的地方就是除了在专科疾病领域有丰富的产品线外，还能更便利地让消费者知道药企的专业方向，让消费者获得专科药企的产品、服务和解决方案。

比如现在很多药企通过简单的产品梳理，简单的归类后就宣称自己是某一领域的专家，专注于某一领域或者某几个领域。而细看这些简单归类后的某疾病领域的产品群，既没有组合优势，没有明确的专业用药指导，也没有特制的运营路径和宣传路径。几个产品就那样孤零零地陈列在药企的网站上面，显得很孤寂。

现在很多号称是专科药药企的企业，基本都是简单地罗列产品，形成物理集合的产品群，简单地将产品凑到一起。所以，这样的所谓专科药企是假的，一方面他们可能根本不知道怎么经营专科药企，另一方面本身就是挂羊头卖狗肉，博取业内知名度而已。一旦非专科药物发展起来，就会摆脱某专科疾病领域专家的身份，重新回到竞争激烈的普药市场中。等搏击一番后，发现又无法找到发展的路径了，于是又回头大声宣称自己是专科药企。

仔细分析全球经营专科药的药企会发现，无一不是在选定的专科药领域坚持，一方面聚集研发资源，在专科药领域研发独领风骚，另一方面为某个或某几个疾病的患者提供专业、细致、耐心、周到的服务，如提供用药指导、最新的专科疾病治疗资讯，告知获取药品的最佳途径，筹建俱乐部，筹建患者交流的平台等。

反观我国号称专科药的药企做过什么？还是在产品领域运作，只知道生产产品-销售产品-生产产品-销售产品。所以，现在的专科药药企任重道远，要做的事情太多，而不是像很多号称专科药的企业那样除了生产产品、销售产品就无事可做。

前面说过：产品线、增值服务、运营路径和宣传路径四者缺一不可，否则就失去了确定专科疾病领域的实际意义。四点其实汇聚了专科药药企整体运作专科药的基础，具体如图所示。

 图 四位一体的专科药运作体系 

在四位一体的专科药运作体系中，需要分别强化三个基础方面：

1.强化专科药产品群

确定专科疾病领域方向后，就需要对现有的专科药产品群进行强化。需要说明的是，专科疾病领域产品群的构建不单纯是药品，如果只是这样，就失去了做专科疾病领域专家的本质。因为专科疾病领域专家就是要为消费者提供最佳治疗方案、最佳药物、最佳药物使用指导、最佳健康指导、最佳锻炼指导、最佳饮食指导、最佳器械辅助……

专科疾病领域专家除了提供专业的无形产品，还提供包括药物、保健品、饮食、器械等有形产品。

这就明确了专科疾病领域专家药企的发展方向。很多药企始终进行混乱的多元化，而作为专科疾病领域的专家药企，就只会围绕确定的专科疾病领域进行多元化。因为这种多元化有明确的用户群，有明确的引导产品，有科学的专业的用药指导，这种多元化是极易成功的。

2.强化已有产品群

（1）通过专业指导消费者合理用药

比如，中药制剂可以通过用“阴阳”、“五行”、“四诊”、“八纲”、“脏腑”等中医学理论帮助消费者对自己的病情做出正确诊断。所谓久病成医，消费者也急切需要提升对自身疾病的认识，以利于更好地治疗或者控制病情。

我们可以通过合法的、正确的疾病治疗和康养理论来指导消费者合理治疗、合理用药。

  （2）由于现有药品的禁忌不同，需要对消费者指导选用适合的药物并给出适合的用药剂量

由于存在消费者体质、生活习惯、性别、疾病状态等差异情况，专科药药企应该就不同的差异给出不同的药品使用规则。比如同一种药物，儿童、老人、妇女可能用药量不同，尤其在联合用药上存在巨大差异。

比如，服用阿胶就存在很大差异：

（1）阿胶性滋腻，容易引起消化不良的症状，所以脾胃功能不良的消费者，最好配以调理脾胃的药，否则不要服用；

（2）在患有感冒、咳嗽、腹泻等病或月经来潮时，应停服阿胶，待病愈或经停后再继续服用；

（3）服用阿胶期间还须忌口，如生冷食物、萝卜、浓茶等。

专科药药企要根据消费者生活习惯、个体差异的不同，对药物的代谢能力、耐受能力的差异等，通过不同的组方为消费者选择不同的方案，并根据个体差异提供不同的剂量。

（3）针对病情制订合理给药时间及疗程

有些药物需要饭后服用，有些药物需要饭前服用，有些药物没有这方面的要求，有些药物不能与其他某些药物联合用药，等等，而这些禁忌，消费者不一定知道。由于药品说明书篇幅所限，又不能细致的描绘，所以不同的群体什么时间服用药物，治疗周期多长，都是需要明确指导的。

比如治疗哮喘的药物宜晚上服用的说法有很多医生比较认可，但消费者并不知道。  

（4）帮助消费者确定最佳治疗方案

通过文字形式的传媒指导消费者合理用药可能还不能满足消费者的真实用药需求，那么药企就要设立呼叫中心。通过呼叫中心医生、专家的电话指导甚至药企开办的专科医院面对面指导会更为有效，从而能够为消费者提供更专业的用药指导，最终结合文字资料为消费者提供最佳的治疗方案。

3.对整个专科疾病领域的药物进行丰富强化

很多药企在确定专科疾病领域后会发现药品数量严重不足，而去研究确定的专科疾病领域的药品，发现竞争对手的药品更为有效，那么专科药企就要想办法对自己的整个药物群进行丰富强化。

对自己的整个药物群进行丰富强化有两种方式：

（1）通过研发新产品来丰富产品群。

（2）通过并购方式来丰富产品群。

一般通过研发来丰富产品群会比较慢，而且确定性不强，而通过并购方式则比较快，但对资金需求比较大。所以，二者结合最好，一方面强化研发能力，另一方面强化并购整合能力。双轮驱动，效果非凡。

对整个专科疾病领域的药物进行丰富强化就需要做出现有专科疾病领域的药物全景图。所谓的现有专科疾病领域的药物全景图就是把全球针对这一专科疾病领域的药物全部描述出来，同时把自己的产品群也放入其中，这样就会很直观地知晓自己的产品群目前处于什么位置。

同时，专科疾病领域的药物全景图可以为专科药药企进行并购、合作提供指导，避免药企陷入盲目并购状态。

本文作者：史立臣，转载请注明作者及出处。

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